Cuando se menciona a Chen Xiaoxu, muchos piensan en seguida en la damisela Lin Daiyu (hermana Lin), cuyo papel estelar desempeñó en la telenovela Sueño del pabellón rojo, adaptada de la novela clásica china homónima. Al parecer, esta identidad suya no tiene mucho que ver con su condición actual de “timonel” de la Compañía Publicitaria Shipang de Beijing.

Al cabo de quince años de desarrollo desde el ingreso de Chen en 1991, la compañía Shipang por ella dirigida ha crecido tanto que se ha convertido en una empresa publicitaria de clase AAAA, con un valor de negocios de casi 200 millones de yuanes por año. De 1999 a 2003, Shipang ganó en cuatro años consecutivos el título de “Agencia de Publicidad Sobresaliente” otorgado por la Televisión Central de China, y en 2004 devino una de las “Diez Mejores Instituciones de Publicidad Confiables de China” y uno de los “Diez Expertos en Planeación de China”, ambos títulos concedidos por la Sociedad de Fuerzas Productivas de China, y también se galardonó con el Premio de Oro a la Planeación conferido por la Asociación de Publicidad de China por ser “ejemplo chino típico de publicista”. Y la Chen misma fue reconocida una de las “diez publicistas mujeres más atractivas de China 2005-2006”, una de las “personalidades de economía influyentes de China 2005” y una de las “30 publicistas mujeres sobresalientes de China 2004-2005”.

Para Chen, su cambio de actriz a publicista fue fortuito. En 1991 acompañó a un amigo a hablar de un negocio de contrata con la Compañía de Publicidad Gran Muralla Internacional. “Hablamos largo y tendido, por más dos horas. Cuando se firmaba el contrato, el gerente Zhang, de la Gran Muralla Internacional, me pidió firmar a mí. Dijo que yo era una celebridad y que él estaría tranquilo si yo firmara en lugar de mi amigo”, recuerda Chen. Así, Chen, que tenía entonces apenas 26 años, quedó con la oficina general de producción publicitaria de la Gran Muralla Internacional mediante contrata individual, dando el primer paso al servicio publicitario.

Cuando se fundó la Cía. Shipang, Chen carecía prácticamente de todo. Le faltaban experiencia y libros de publicidad. No tenía ayudantes eficientes, sólo unos universitarios recién egresados. Arrendó una habitación de hotel como oficina y tenía escasos clientes. La suerte le sonrió un mes más tarde, cuando se presentó el representante de un laboratorio de medicina, quien dijo: “Sé que ‘Lin Daiyu’ no me engañará”. Así, muchos vinieron confiando en la fama de “Lin Daiyu” porque nadie sabía en cuál publicitaria debía creer en el entorno de mercado que existía en ese tiempo, gracias a lo cual prosperó la empresa. Chen se deshizo de la inversión diversificada, reformó la estructura interna de la empresa y eliminó 17 lagunas en el servicio a la clientela y en los formularios de contrato. Estas iniciativas, aunque, vistas ahora, son insignificantes, fueron clásicas de la ciencia de administración de publicidad en aquel periodo.

En 1998, Shipang fue agente de publicidad de las marcas Wuliangye (licor), Wuliangchun (licor), Baoxiniao (ropa) y Luomeng (ropa), ganándose influencia y comentarios favorables en el sector. Justo en ese momento, las publicitarias internacionales de clase AAAA, con nuevos conceptos del servicio y a una velocidad renovada, estaban marchando sobre el mercado chino, de manera que los clientes de cierto poderío económico se volvieron muy interesados en ellas. Por intuición, Chen percibió que la competencia por el mercado chino se desenvolvería entre las publicitarias internacionales de clase AAAA y las publicitarias locales de grandes dimensiones.

La cultura confuciana, de tradición china, ha influido profundamente en Chen y su empresa, o sea, en el proceso de su viraje de profanos en representación y producción de anuncios publicitarios y su publicación a través de los medios informativos a la elite del sector en China. “El confucianismo es precisamente el origen de la cultura de nuestra empresa y ha influido en muchas personas y también en nuestros clientes”, admite Chen. Es verdad que la influencia confuciana se palpa en la totalidad de la compañía, ya en su táctica de competencia, la de hacer confiable la compañía desde el comienzo mismo y concentrarse en hacer las cosas de la mejora manera”, ya en el hecho de que todos los administrativos de rango de supervisor general leen clásicos confucianos a través del año, ya en los libros y artículos audiovisuales sobre la tradición china producidos por la compañía y exhibidos en los mostradores de su vestíbulo, o en la planeación clásica de la marca Wuliangchun, un caso de publicidad de licor blanco de pleno éxito en China. En fin, es de esperar que bajo la guía del pensamiento confuciano, la publicitaria Shipang continuará marchando a grandes trancos para recibir un nuevo periodo de oro.

(16/11/2006, CIIC)