Marcas chinas apuestan por el Mundial de Fútbol 2026

La Copa del Mundo de la FIFA 2026, a celebrarse del 12 de junio al 20 de julio, se perfila como un escenario de lujo para las marcas chinas que buscan expandirse al extranjero, a medida que los hábitos de visualización fragmentados y las herramientas de publicidad digital transforman la forma en que las empresas participan en eventos deportivos de primer nivel.

El torneo, organizado por Estados Unidos, Canadá y México, atraería a más de 6000 millones de espectadores de todo el mundo, con un aumento estimado de la exposición de un 20 % con respecto a la Copa anterior, según una reciente encuesta de la empresa de tecnología publicitaria The Trade Desk (TTD).

Las firmas chinas ven el campeonato como algo más que una simple plataforma para exhibir su logotipo y más como un vehículo para fortalecer el reconocimiento mundial de la marca a través de la tecnología, plataformas de transmisión en directo y redes sociales.

«Los grandes torneos deportivos ayudan a las marcas chinas a entrar en una fase de globalización avanzada», afirmó Wang Xueli, director del Centro para el Desarrollo de la Industria Deportiva de la Universidad de Tsinghua.

«En el pasado, muchas de ellas buscaban principalmente crear un reconocimiento básico de marca. Pero ahora, a través de eventos de primer nivel como la Copa del Mundo, tratan de reforzar su posición en los mercados de gama media y alta, y mostrar sus capacidades tecnológicas».

El sondeo reveló que el comportamiento de la audiencia es más dividido. Al menos un tercio de los espectadores planea seguir los partidos vía diversos canales, como televisión tradicional, aplicaciones deportivas, portales de televisión y contenido en videos cortos.

En América del Norte, el 45 % de los encuestados estadounidenses y el 47 % de los canadienses afirmaron que usarían aplicaciones deportivas, mientras que más del 40 % en ambos países planeaba ver la televisión y las plataformas de transmisión en directo.

«La Copa del Mundo pasa de ser un cotejo de 90 minutos a un ecosistema de contenido de ciclo largo que va desde los preparativos previos al encuentro, la interacción en vivo y la participación posterior», indicó Ashley Wu, directora principal de desarrollo comercial de TTD China. «Eso crea nuevas oportunidades para que las marcas chinas establezcan conexiones duraderas con los consumidores extranjeros».

Los cambios también reducen las barreras para las empresas más pequeñas.

Las ediciones anteriores del Mundial han estado dominadas en gran parte por patrocinadores multinacionales que gastaban cuantiosas sumas en exposición en estadios y derechos de denominación. Pero la publicidad impulsada por la inteligencia artificial, las plataformas de transmisión en vivo y las redes sociales permiten ahora a las firmas más pequeñas dirigirse al público internacional de manera más precisa y a menor costo.

«El marketing deportivo ya no se limita a patrocinar un equipo o comprar espacio en vallas publicitarias», dijo Wu. «Incluso las marcas sin presupuestos abultados pueden ahora llegar a audiencias muy específicas con campañas multicanal».

Portales como TikTok e Instagram han llevado el contenido deportivo más allá de los aficionados al fútbol más acérrimos, ayudando a las marcas a conquistar a los más jóvenes y a las mujeres. El estudio mostró que estas últimas representan ahora casi la mitad de los espectadores en varios mercados europeos, mientras que la Generación Z en España e Italia mostró niveles de participación superiores al 90 %.

Las marcas chinas consolidadas en el exterior se abren también espacio en las operaciones del torneo.

Hisense, socio oficial de tecnología de pantallas para el sistema de árbitro asistente del Mundial, suministrará pantallas RGB Mini LED para los centros VAR de la FIFA. Mientras tanto, Lenovo desplegará más de 10 000 dispositivos y más de 200 ingenieros en las 16 sedes con tecnología de «gemelo digital» capaz de crear réplicas virtuales en 3D de jugadores y situaciones en el campo.

Los analistas sostienen que estas alianzas reflejan un giro más amplio en la forma en que las empresas chinas se involucran en los eventos deportivos mundiales.

«Las compañías chinas ya no solo compran vallas publicitarias alrededor de los estadios», señaló Wang, de la Universidad de Tsinghua. «Son parte de la infraestructura tecnológica de los campeonatos internacionales».

Para ellas, el atractivo del marketing deportivo reside además en su relativa estabilidad en un entorno geopolítico y económico mundial volátil.

«Ya se trate de aranceles o de tensiones geopolíticas, el deporte sigue siendo uno de los pocos espacios con resonancia emocional positiva a nivel mundial», señaló Wu, de TTD China. «Para las firmas chinas que intentan construir una imagen internacional a largo plazo, ese tipo de certeza es cada vez más valiosa»。

En el primer trimestre del año, la inversión directa china en el extranjero creció un 8,9 % interanual hasta los 44 530 millones de dólares, según datos oficiales.