LEGO amplía su gama de juguetes centrados en China para establecer una conexión más profunda

A medida que se acerca la Fiesta de Primavera, LEGO Group, el fabricante de juguetes danés, se embarca en un viaje cultural para profundizar sus raíces en China, presentando productos que celebran las vibrantes tradiciones del país.

Estos nuevos juegos —el LEGO Galloping Horse Canvas (lienzo de caballo al galope) y los LEGO Fortune Firecrackers (petardos de la fortuna)— se suman a la bulliciosa temporada de regalos. Son más que simples juguetes; sirven como un puente entre LEGO Group y el rico patrimonio chino.

El set LEGO Galloping Horse Canvas, por ejemplo, refleja una creencia en la buena fortuna y el éxito. Presentando un elegante caballo al galope y un lienzo pintado en el delicado estilo de tinta lavada, el set captura la esencia del "éxito inmediato y gran fortuna", un sentimiento que resuena profundamente en la cultura china.

Junto a él, el set LEGO Prosperity Firecrackers (petardos de la prosperidad) reinterpreta el clásico petardo, símbolo de la Fiesta de Primavera y parte alegre del ritual anual para dar la bienvenida al Dios de la Riqueza.

En el centro de estos lanzamientos se encuentra una ambición estratégica: satisfacer los gustos locales y fortalecer la posición de LEGO Group en uno de los mercados más dinámicos del mundo.

Maciek Selinski, director de LEGO China, comparte la visión de la compañía detrás de esta estrategia cultural: "Durante años, hemos explorado la cultura china con el objetivo de crear productos que conecten emocionalmente con los consumidores locales".

Desde que presentó sus primeros sets inspirados en China en 2019, LEGO Group ha seguido ampliando su colección, incorporando cuidadosamente símbolos como flores de ciruelo, orquídeas y crisantemos, cada uno rico en significado dentro de la cultura china. Su equipo de diseño con sede en Dinamarca ha creado productos que equilibran el atractivo local y los gustos globales.

"China es el único mercado donde diseñamos productos específicamente para festividades locales, como el Año Nuevo chino", dijo Selinski. Hasta la fecha, LEGO Group ha lanzado 16 sets diferentes con temática de Fiesta de Primavera, los cuales han resonado no solo con los consumidores chinos, sino también con fanáticos de todo el mundo.

La empresa también ha invertido fuertemente en una estrategia de crecimiento a largo plazo, reflejada en su expansión minorista con más de 400 tiendas en más de 120 ciudades. Su planta de fabricación en Jiaxing, provincia de Zhejiang, produce casi todos los productos de construcción que vende en China.

El año pasado, Shanghai Legoland abrió en julio, un proyecto aclamado como "la última pieza del rompecabezas del ecosistema LEGO en el país". Desde su debut, el parque ha atraído a más de un millón de visitantes.

Aunque la marca LEGO lleva una década operando en China, Selinski, que asumió el liderazgo de LEGO China en septiembre, ve el mercado aún en sus primeras etapas.

"Todavía estamos en las primeras etapas en China, pero vemos un inmenso potencial aquí", dijo Selinski, quien anteriormente dirigió las operaciones de la compañía en Polonia, Ucrania y los países bálticos.

Un cambio particularmente emocionante en el panorama de consumo de China es el aumento de los fanáticos adultos, especialmente entre los consumidores más jóvenes que anhelan creatividad y autoexpresión. Esta tendencia ha impulsado el rápido crecimiento de fabricantes de juguetes coleccionables como Pop Mart.

Según iiMedia Research, el mercado de economía emocional en China está en una trayectoria ascendente pronunciada y se espera que supere los 4,5 billones de yuanes (648.000 millones de dólares estadounidenses) para 2029.

LEGO Group ha adoptado esta tendencia ampliando su gama de productos para incluir ofertas más atractivas emocionalmente e impulsadas por la "vibra", que resuenan con este creciente grupo demográfico.

"En China, hay un enfoque creciente en la creatividad y la autoexpresión, especialmente entre los adultos", dijo Selinski. "LEGO Group ofrece una salida creativa que atrae tanto a niños como a padres, con productos que van desde modelos arquitectónicos detallados hasta sets con temática de la naturaleza".

La capacidad de adaptación de la compañía va más allá de la relevancia cultural y las tendencias de consumo. Ha fortalecido estratégicamente sus colaboraciones con grandes propiedades intelectuales como F1, Minecraft y Disney, asociaciones que han tenido éxito a nivel mundial y están preparadas para crecer aún más en Asia, especialmente en China.

"Las colaboraciones con IP son una parte esencial de nuestra estrategia", agregó Selinski, señalando que LEGO está explorando más asociaciones localizadas para alinearse mejor con los gustos regionales.

El rendimiento global de LEGO Group también ha sido sólido. En el primer semestre de 2025, la empresa reportó un aumento del 12 % en sus ingresos, alcanzando un récord de 34.600 millones de coronas danesas (5.500 millones de dólares). Las ventas a consumidores crecieron un 13 % y el beneficio neto aumentó un 10 %, totalizando 6.500 millones de coronas danesas. La expansión minorista de la compañía continuó con 24 nuevas tiendas, elevando el total global a 1.079.

Se esperaba que el segmento global de juguetes de construcción creciera de 14.970 millones de dólares en 2023 a 16.790 millones en 2025, con proyecciones que anticipan un mayor crecimiento a 17.640 millones en 2027. En China, el segmento también está en aumento, pasando de 15.720 millones de yuanes en 2023 a 17.860 millones en 2025, y se esperan 19.430 millones en 2027, según la consultora Euromonitor International.

En China, donde su negocio ha enfrentado desafíos en los últimos años, su reciente recuperación ha sido un punto brillante. El año pasado, el CEO de LEGO, Niels B. Christiansen, expresó la satisfacción de la empresa con el regreso al crecimiento del mercado.

Selinski se centra en aprovechar este impulso con una observación paciente y cercana del mercado local. "Estamos mejorando nuestra presencia minorista y nuestra oferta de productos en China, creando experiencias de compra omnicanal sin fisuras para satisfacer las demandas en evolución de los consumidores chinos", dijo.

"Estamos construyendo una experiencia de marca cohesionada que refleja la naturaleza dinámica del mercado chino", agregó. "Nuestro objetivo es llegar a más familias y niños en toda China, mientras continuamos innovando y adaptando nuestras ofertas para adaptarnos a los gustos locales".