RBI firma un acuerdo con CPE para establecer la empresa conjunta Burger King China y profundizar la localización

Cada vez más cadenas de restaurantes de origen extranjero están tomando medidas para convertirse en "marcas chinas", y los expertos señalan que una localización profunda es esencial para capturar el crecimiento del consumo en el mercado chino.

Tras una ola de cadenas internacionales como Starbucks y McDonald's que pasaron a ser controladas localmente por capital chino, la empresa china de gestión de activos CPE anunció el lunes una asociación estratégica con la marca Burger King para establecer una empresa conjunta denominada Burger King China (BKC).

El cambio de una mera "adaptación del menú" a la localización de operaciones y cadenas de suministro muestra que las marcas de restauración extranjeras ya no se están simplemente ajustando al mercado chino, sino que cada vez más tratan a China como un motor clave de su estrategia de crecimiento global, señalaron expertos del sector.

Según un comunicado de Burger King emitido el lunes, CPE anunció una asociación estratégica con la marca Burger King para establecer BKC, marcando la siguiente fase del crecimiento de la marca en el mercado chino.

Esta firma de gestión de activos con base en China ofrece soluciones de inversión innovadoras a empresas líderes en los sectores de tecnología e industrial, consumo y salud, e infraestructuras, dijeron expertos de la industria.

La marca Burger King es propiedad total de Restaurant Brands International (RBI). CPE inyectará inicialmente 350 millones de dólares en BKC. Una vez completada la transacción, CPE poseerá aproximadamente el 83 % de la empresa conjunta, mientras que RBI retendrá alrededor del 17 %, según un comunicado publicado en la cuenta oficial de WeChat de CPE.

Anteriormente, Starbucks, otra marca extranjera de larga trayectoria en el sector de restauración de China, estableció recientemente una empresa conjunta con la compañía china Boyu, correspondiendo a la parte china una participación de hasta el 60 % en sus operaciones en China.

Esta tendencia no es simplemente un cambio en la estructura de propiedad, sino que está impulsada por cambios en la dinámica del mercado, el panorama competitivo y la demanda del consumidor, y está remodelando de manera más profunda las operaciones de la marca, las estrategias de producto y el posicionamiento en el mercado.

En el mercado chino, que evoluciona rápidamente, los menús signature y la velocidad de servicio de los que antes se enorgullecían las cadenas tradicionales ahora están siendo reevaluados por consumidores moldeados por un panorama gastronómico más diverso y orientado a la eficiencia.

Cabe destacar que la participación de Boyu probablemente reformulará el sistema de membresía de Starbucks, los pedidos en línea, la red de reparto e incluso su enfoque de marketing en China, impulsando efectivamente una transformación digital, explicó un experto chino.

La localización de McDonald's en China también es ampliamente vista como un caso exitoso de mantenerse al día con la dinámica del mercado consumidor chino, habiéndose triplicado el número de sus tiendas desde que sus operaciones en China pasaron a tener mayoría de propiedad china, según un informe de la compañía divulgado en agosto.

McDonald's, que en 2017 reestructuró sus operaciones minoristas en China a través de una empresa conjunta, opera ahora como "Golden Arches" con capital chino ostentando una participación mayoritaria. La compañía ha trabajado desde entonces para combinar sus estándares globales con los gustos distintivamente chinos.

Entre el momento en que McDonald's China entró en la era "Golden Arches" en 2017 y el 1 de agosto de este año, el número de sus restaurantes se triplicó a más de 7.100, atendiendo a más de 1.300 millones de clientes anualmente. China se ha convertido en el segundo mercado más grande y de más rápido crecimiento de McDonald's a nivel mundial, según mostraron los datos del informe de la compañía.

La ventaja cultural de las marcas extranjeras en China se está debilitando, mientras que las marcas nacionales comprenden mejor el mercado local y las tendencias de consumo, y las marcas extranjeras tienden a reaccionar con mayor lentitud en operaciones transculturales, dijo Hu Qimu, secretario general adjunto del Foro 50 para la Integración de Economías Digital-Real, al Global Times el martes.

Cuando la competitividad cambia de la "marca y el modelo" a los "canales y la ejecución local", el capital nacional tiene un mayor incentivo para invertir en expansión, lo que significa que las marcas extranjeras pueden necesitar ceder cierto control para asegurar el crecimiento en el mercado chino, dijo Hu.

Con la entrada de capital chino, Starbucks se ha fijado el objetivo a largo plazo de expandir su red de tiendas en China hasta 20.000 establecimientos, informó recientemente la compañía al Global Times en un comunicado. La marca opera actualmente alrededor de 8.000 tiendas en el país.

En un mercado que continúa expandiéndose, la introducción de capital chino con un profundo conocimiento local y capacidades de integración de recursos puede ayudar a las marcas extranjeras a mejorar su eficiencia operativa y retorno de la inversión, declaró Zhang Yi, CEO del Instituto de Investigación iiMedia.

A medida que se profundiza la localización de la propiedad y la cadena de suministro, se espera que Burger King y Starbucks localicen aún más su posicionamiento de marca, modelos de negocio y ofertas de productos.

Al fortalecer el compromiso emocional, desarrollar nuevas curvas de crecimiento en categorías adyacentes y construir operaciones digitales más flexibles, no solo podrían recuperar el impulso de crecimiento en China, sino también potencialmente exportar un modelo que integre estándares globales con innovación china a otros mercados, según Zhang.