Mayor competencia en las cadenas de café en China

Algunas firmas miran hacia la innovación digital, otras hacia la asequibilidad y la eficiencia operativa

En un mercado de cadenas de café altamente competitivo, Starbucks China amplía su enfoque desde su tradicional filosofía de «tercer lugar» -posicionando sus tiendas como un espacio cómodo entre el trabajo y el hogar- hacia la innovación digital y el marketing dirigido.

El reciente nombramiento de Yang Zhen como su director de crecimiento apunta a un giro estratégico. Yang, experto en marketing digital de las canteras de Alibaba y Jidu Auto, recibió el encargo de aprovechar herramientas digitales, campañas creativas e innovación en productos para atraer a los consumidores más jóvenes y revitalizar el avance.

La nueva dirección quedó patente en su reciente campaña viral, «Yo abrí Starbucks en la Antigüedad», que mezcla narración de historias con el atractivo cultural en un esfuerzo por reconectar la marca con la Generación Z. Yang estuvo detrás de la producción de este video.

En tanto, el renovado énfasis en el marketing digital resalta la creciente importancia del compromiso del cliente fuera de los establecimientos físicos.

La estrategia refleja sendos cambios en el comportamiento del consumidor chino, donde las experiencias digitales -como las promociones en aplicaciones y las campañas en internet- desempeñan un rol cada vez más crucial en la lealtad a la marca, y representa un giro respecto a la dependencia histórica de Starbucks en sus espacios como punto diferenciador.

Starbucks abrió más de 45 nuevos locales en Shanghai el año pasado y modernizó más de 32 para operar más de 1100 en la ciudad, convertida en la mayor sede de sus tiendas.

En todo el país, la cadena ha penetrado en unos 1000 mercados locales. A principios de 2025, inauguró un establecimiento en el pueblo de Jianshe, alrededor del lago Dongqian, en Ningbo, provincia de Zhejiang, un conocido lugar turístico visitado por residentes urbanos durante las vacaciones y los fines de semana.

Además de ello, su compromiso digital ha devenido el centro de sus esfuerzos por recuperar relevancia y contrarrestar el descenso de las ventas.

En el cuarto trimestre del ejercicio fiscal 2024, Starbucks China registró un descenso interanual del 7%, con una caída de las ventas en el orden del 14 %. Aunque la empresa lanzó una serie de «cafés asequibles» para competir con rivales como Luckin Coffee, su apuesta principal es la creación de conexiones digitales más fuertes con los consumidores.

En contraste, Ora Coffee, una submarca de Peet's Coffee, toma un camino diferente, el de la asequibilidad y la eficiencia operativa para captar clientes de la gama media-baja.

Ora Coffee debutó discretamente en Beijing con un modelo de local pequeño enfocado en comida para llevar y en un diseño simple. Con precios a partir de 9,9 yuanes (1,35 dólares) por un Americano y ofertas combinadas de café y pasteles a partir de 18,9 yuanes, Ora apunta a módicos costos, una tendencia en rápido crecimiento. El movimiento refleja una corriente mayor, a medida que las firmas de primera calidad se adaptan a la evolución de la demanda por opciones económicas.

A diferencia del tradicional posicionamiento de alta gama de Peet's, Ora Coffee busca el equilibrio entre calidad y asequibilidad. Con la introducción de bebidas localizadas, como híbridos té-café y cafés con infusiones de frutas, pretende separarse del precio y satisfacer los gustos de los consumidores.

Marcas asequibles como Luckin Coffee y Cotti Coffee dominan gracias a sus economías de escala, con más de 20 000 y 7400 locales, respectivamente.

Sus agresivas estrategias de precios, a menudo tan bajos como 9,9 yuanes por taza, han modificado las expectativas del público y han obligado a los operadores establecidos a responder.

Según el instituto de investigación Mintel Group, el mercado del café recién hecho en China ha visto cómo las compañías se reinventan para mantener la competitividad. Se prevé que en 2024 el rubro sume 16 900 millones de yuanes y aumente su concentración, a medida que las cadenas aceleran su expansión a través de franquicias.

Los actores de distintas categorías, como las marcas de comida rápida y bebidas, obtienen buenos resultados, mientras que las marcas extranjeras ralentizan el ritmo de apertura de tiendas, sostuvo Bernie Gao, analista de investigación de alimentos y bebidas y servicios de alimentación de Mintel China.

Según Mintel, se espera que el número de cafeterías a nivel nacional alcance las 161 800 a finales de 2024, lo que refleja un incremento interanual del 12,6 %, aunque el ritmo bajó en comparación con el año anterior.

En el actual clima de cautela en el gasto y de mayor competencia en el ramo del café recién hecho, las cadenas -más allá de las ya posicionadas con una «estrategia de bajo precio»- también han realizado ajustes en los costos para encarar a los consumidores.

Los datos de Mintel muestran que el precio ideal de los productos clásicos, como café con leche, café solo y té, se sitúa entre 11 y 15 yuanes la taza.

Gao señala que en las ciudades de tercer y bajo nivel, la proporción de personas que prefieren este rango es mayor que en las de primer y segundo nivel. En consecuencia, la creación de submarcas asequibles permite a las empresas conservar la imagen premium de sus marcas principales y, al mismo tiempo, extender su presencia en los nichos de nivel inferior.

«Aunque la fijación de precios sigue siendo un campo de batalla clave, una estrategia exclusiva en costos bajos es insostenible a largo plazo», opinó. «Las marcas deben centrarse en comunicar eficazmente el valor del producto y aumentar la fidelidad del cliente en esta era de consumo prudente».

«Nuestro estudio indica que, aunque la rentabilidad es esencial, volver a la calidad básica tiene más probabilidades de ganarse al público», añadió.

De acuerdo con Mintel, el sabor sigue siendo el principal factor que influye en la elección del café, seguido del aroma y la funcionalidad. La peor clasificación de la rentabilidad pone de manifiesto que un precio competitivo por sí solo no basta para mantener el interés.

Además, un funcionamiento refinado y un desarrollo de alta calidad son relevantes para que las marcas prosperen en un mercado en desaceleración. Las empresas pueden mejorar su credibilidad destacando la fiabilidad de su cadena de suministro y la calidad constante de sus productos, al tiempo que refuerzan el valor del café de primera calidad con baristas cualificados, entornos atractivos y servicios personalizados. A medida que se reduce la brecha de consumo entre las ciudades de distintos niveles y ganan popularidad los productos especiales, estas deben estudiar cómo integrar conceptos innovadores en sus estrategias para nichos inferiores, satisfaciendo las diversas necesidades de un público más amplio, recalcó Gao.

Datos del portal de restauración Zhaimen Restaurant indican que hasta el 12 de noviembre, el sector del té y el café poseía 214 000 nuevos establecimientos, con un crecimiento neto de 500.

En enero, Luckin Coffee presentó una oferta de café en grano en colaboración con FreeNow, fabricante chino de bebidas vegetales, con el fin de desarrollar productos para clientes empresariales como cafeterías, hoteles y tiendas de bebidas a base de té.

Luckin Coffee ha introducido tres productos en este campo. Con su red de cadena de suministro existente, se espera que los granos de café especiales mejoren su cuota de mercado y atraigan a más clientes comerciales, dijo la empresa.

Las cadenas de té también mueven sus fichas con la adquisición de talentos y mejoras operativas. Chagee, por ejemplo, incorporó recientemente a Huang Hongfei, ex director financiero de McDonald's China, para optimizar su cadena de suministro y sus sistemas digitales.

Su rápida expansión, con más de 6000 tiendas en todo el mundo, y planes para cotizar en la bolsa de Estados Unidos reflejan su ambición de desafiar a líderes como Starbucks China en ventas totales.

Con las preferencias fluctuantes y la mayor competencia, las marcas que equilibren eficazmente la asequibilidad, la innovación y el compromiso digital estarán mejor preparadas para prosperar en el dinámico mercado del café en China.