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spanish.china.org.cn | 20. 11. 2018 | Editor:Lety Du [A A A]

El ascenso de celebridades cibernéticas redefine el mercado

Palabras clave: celebridades cibernéticas, China

Presentadoras transmiten en línea a través de sus teléfonos móviles a manera de publicidad para un bar recién inaugurado en Tongling, provincia de Anhui.

 

Según los expertos, la era del marketing digital impone desafíos a la otrora estrategia de publicidad de servirse de algunas celebridades consagradas del medio, sin posibilidad de éxito.

"El contar con solo unas pocas estrellas dificulta el trabajo de los publicistas de crear un impacto con su marca”, señaló Maneesh Choudhary, subdirector general de Kantar Millward Brown China, una firma global de investigación.

Choudhary explicó que emparejar las personalidades de la marca con la del famoso es clave para despertar su real efecto potencial. Por ejemplo, la compañía de aperitivos Nestlé Milka combinó con éxito su perfil cálido y agradable con la inocencia de Zhang Yixing, un cantante y compositor, para ganarse el favor de los consumidores.

"Esta sinergia de caracteres es aún más relevante para los estratos bajos en China (la siguiente frontera de crecimiento) donde la personalidad de la estrella debe tener los pies en la tierra y sostener un vínculo con las personas menos acostumbradas a la propaganda y que buscan información racional y mensajes simples de marketing", apuntó.

Asimismo, las firmas empiezan a cosechar frutos de la mano de blogueros independientes al convertir a su masa de fanáticos en personajes influyentes de las marcas.

Así, con sus 3 millones de seguidores en Weibo y otros 4,5 millones en WeChat, Fan Yimin, mejor conocida por su avatar virtual Becky Li, ayudó a vender 100 autos Mini Cooper Countryman en cinco minutos gracias a su publicación en WeChat el año pasado.

Ella representa un modelo a imitar para una generación de nativos digitales que han establecido carreras viables como "influyentes" de las redes sociales, y han encontraron la fama y fortuna solo con sus blogs y la difusión de sus preferencias en línea.

Desde una perspectiva cultural, el poder del boca a boca es una razón vital de éxito para este segmento, argumentó Ashley Galina Dudarenok, fundadora de la agencia de redes sociales Alarice y experta en el campo.

 "Los clientes chinos confían plenamente en los líderes clave de opinión (KOL, por sus siglas en inglés) y este enlace psicológico puede explicarse parcialmente por la pseudointimidad creada por las redes sociales", destacó. "Los medios sociales te acercan a los famosos de la red, gracias a que sabes quiénes son en la vida real y conoces los detalles de su vivir diario compartidos en Weibo, WeChat y otras aplicaciones de transmisión en vivo".

Choudhary coincidió y se refirió al caso de Zhang Dayi, uno de los más conocidos en el ramo en China, quién según datos gana alrededor de 300 millones de yuanes ($ 43,2 millones) al año, mucho más que algunos reputados actores o actrices de cine.

"Las marcas pueden aprovechar este enorme tráfico para obtener ganancias a corto plazo y, de combinar a la perfección con la esencia de la marca, puede resultar en una promisoria construcción de la misma", recalcó.

Los principios básicos para la elección de un “influyente” incluyen exposición, interactividad y relevancia; y sus factores negativos: riesgo potencial, conflicto de competidores y el grado de viabilidad de la cooperación, sostuvo Leon Zhang, gerente general de medios sociales en MediaCom China, una agencia de operación mediática y contenido creativo.

"Generalmente, los clientes con amplios presupuestos prefieren pagar a KOL de calidad para una mayor influencia y contenido de primera, mientras destinan parte del capital a otros KOL de menor perfil y avisos en redes sociales a fin de ampliar su campo de acción”, concluyó el analista.


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