La estrategia de Starburst en el mercado chino

Una niña toca algunos chupetes de muestra en una exposición en Jinan, provincia de Shandong. 

Imagina que con una minigarra atrapas un caramelo masticable de fruta y el sabor es producto del azar. Pues es la última estrategia de marketing adoptada por Mars Inc para atraer a los jóvenes en China, donde el sector de golosinas ha experimentado una drástica caída en años.

Es la primera vez que Starburst, el caramelo en forma de caja, ingresa al mercado de la parte continental de China. Sin embargo, hoy en día el negocio ya no es una tarea fácil. Según Euromonitor International el valor de mercado del rubro en el país ha bajado de 110 000 millones de yuanes ($16 090 millones) en 2014 a 109 000 millones de yuanes en 2017, con un ligero repunte a 111 000 millones este año.

Una mayor conciencia del peso entre los jóvenes chinos, una generación plagada de inquietudes por la salud como la obesidad y la diabetes, ha provocado una reducción del sector, señaló Zhu Danpeng, analista de alimentos independiente en Guangzhou.

Pero el grupo entre 15 y 25 años también es un segmento que no le teme a las golosinas “infantiles”, recalcó el experto y añadió que este factor ofrece incentivos para la creatividad y la novedad. "Las ideas de publicidad como los paquetes con minigarras son interesantes para la juventud china”, destacó, "pero es solo un caso aislado".

Las marcas extranjeras continuamente sacan ideas innovadoras para sus productos y campañas con el fin de satisfacer las exigencias de los consumidores chinos, resaltó Zhu.

De acuerdo con Euromonitor, Mars Inc lideró el ramo con 14,9 %, seguido de Nestle SA con 6,7 % y el grupo Perfetti Van Melle con 4,5 %.

China es uno de los nichos más importantes de Mars. El aporte a sus rentas globales al parecer será del triple para el 2025, informó la prensa china este año al citar a Matthias Berninger, vicepresidente de relaciones públicas de Mars. Su director ejecutivo, Grant Reid, señaló en una entrevista que la firma saca novedades para China al desarrollar productos con sabores locales, atractivos para los consumidores.

Mondelez China lanzó este año un chicle de fruta. Sin embargo, Nestle pasó de empresa de golosinas a productos sanos y nutritivos, al considerar que las primeras ya no resultaban interesantes. Además, ha colaborado con gigantes tecnológicos locales, como Xiaomi, para recolectar información sobre dietas y datos para desarrollar recetas sanas y nutritivas para el mercado chino.