Los minoristas deben aprender a convivir con los gigantes tecnológicos

El pago en línea de WeChat aparece en un mercado de vegetales en Nantong, provincia de Jiangsu.

Los supermercados y tiendas independientes en China creen que las ventas minoristas son cada vez más difíciles mientras que las ventas en línea se convierten en la norma en el negocio de alimentos, el cual está cada vez más influenciado por dos grandes bloques tecnológicos, según un reciente informe de investigación.

El panorama de los supermercados del país ha entrado en "la edad de los imperios", representada por Alibaba Group Holding Ltd y una alianza entre Tencent Holdings Ltd y el principal rival de comercio electrónico de Alibaba, JD.com Inc, según los hallazgos publicados por la consultora Oliver Wyman en mayo.

Tras afinar la puntería en el mercado físico, el dúo adquirió acciones en seis de los 10 hipermercados más importantes de China, el mayor minorista de electrónica del país, uno de los almacenes más grandes y el mayor conglomerado de propiedad comercial y entretenimiento, según el estudio.

Una base importante de las innovaciones minoristas de los gigantes tecnológicos es su dominio en los pagos móviles, de los cuales el 97% son procesados por Alibaba o Tencent, según los datos de Analysys.

Mientras tanto, los pagos móviles ya se emplean en el 35% de las compras de comestibles, e incluso cuando los clientes compran fuera de las grandes plataformas de comercio electrónico, todavía pueden ser una valiosa fuente de datos.

"A través de los sistemas de pago, los 'imperios' memorizan dónde, cuándo y qué clientes están comprando, y lo complementan con el resto de su ecosistema digital para ver qué sitios web les gusta visitar, las aplicaciones que usan y a quién siguen en redes sociales ", explicó Chan Wai-chan, líder de prácticas de consumo de bienes globales en Oliver Wyman.

Anteriormente, los grandes minoristas probaron sus propios servicios en línea, como feiniu.com de RT-Mart y una opción similar de Carrefour China, la entrega se convirtió en una gran molestia. La comida fresca generalmente requiere una entrega de 30 minutos, lo que solo es posible con una operación logística compleja, sofisticada y de gran escala.

En el otro lado de la ecuación se encuentra la incapacidad de generar naturalmente tráfico en línea. Las empresas de Internet y comercio electrónico tienen una ventaja a través de su contacto en múltiples puntos de contacto en la vida cotidiana de los clientes, como los servicios de pago, las redes sociales y las compras de comercio electrónico.

La tecnología también ha llegado a las tiendas familiares del país, las cuales funcionan principalmente basadas en la intuición. LST de Alibaba y XLT de JD son iniciativas para ayudar a las tiendas pequeñas a eludir una red de distribuidores y mayoristas de varias capas con el fin de recortar costos y mejorar los márgenes.

En ambos casos, las mercancías llegan desde almacenes centralizados en menos de tres días y, a menudo, a tiempo, en lugar de retrasos de semanas de los mayoristas tradicionales.

Al mismo tiempo, un sistema de monitoreo inteligente emite automáticamente alertas de inventario y ajustará adecuadamente las carteras en función del historial de ventas. La magnitud de las alianzas les brinda una ventaja sobre las marcas de productos, lo que resulta en mejores márgenes tanto para las tiendas como para JD y Alibaba.

"Las tiendas tradicionales suelen operar bajo modelos de franquicia que no son efectivos debido a la falta de control centralizado sobre las operaciones y productos de la tienda", señaló Richard McKenzie, socio de Oliver Wyman.

"La supervivencia requerirá un cambio drástico, pero creemos que esto es poco probable bajo su configuración actual. Para sobrevivir y prosperar, los minoristas necesitan encontrar formas de asociarse o coexistir con los gigantes tecnológicos", concluyó.