Noticias>
spanish.china.org.cn | 19. 04. 2018 | Editor:Estrella Zhang [A A A]

​Las marcas de belleza entran en la era digital

Palabras clave: marcas de belleza, mercado de China, comercio electrónico, Tmall

 Una cliente utiliza una aplicación a prueba para seleccionar cosméticos en una tienda Tmall en un centro comercial en Shanghai.

 

L’Oréal y otros  trabajan en equipo con Tmall ahora que las ventas en línea y sin conexión comienzan a combinarse

Para algunas de las marcas de belleza más prestigiosas, China desempeña una parte vital en la remodelación de la percepción del papel de las ventas en línea.

Ahora que existe el miedo a que el acceso masivo a Internet pueda perjudicar la exclusividad de las marcas, las casas de moda se encuentran ahora en una carrera para entrar en la era digital, consintiendo las exigencias de sus clientes del mercado de consumidores más grande del mundo.

El salto a lo digital tiene sentido: se espera que las ventas en línea lleven la batuta en el futuro del crecimiento del mercado de bienes de lujo, constituyendo un 25% del mercado para 2025 desde un estimado de 9% el año pasado, de acuerdo con un reporte  de 2017 de Bain & Co.

Tales proyecciones sirven como un llamado a las firmas de cosméticos de alta gama que por tan largo tiempo han confiado en sus aliados; las tiendas en almacenes – y sus propias boutiques – para vender sus productos.

Lancome, una marca premium bajo la firma francesa de cosméticos L’Oréal Group, se encamina en una tendencia en la cual las líneas entre las ventas en línea y no en línea cada vez se hacen más invisibles en China.

L’Oréal trabajará en equipo con Tmall para instalar 50 “espejos mágicos” con realismo aumentado a lo largo de sus tiendas en China, lo que permitirá a los usuarios probar de manera virtual nuevos peinados, labiales, sombra para los ojos y rubor.

Y esto es solo un ejemplo. El comercio electrónico irrumpe en el sector belleza en China y las compañías se encaminan hacia la ola del cambio, de acuerdo con Hagen Wulferth, funcionario digital en jefe de L’Oréal China.

“Lo digital está en el corazón de todo en China,” afirmó Wulferth. “Esto es evidente por el hecho de que el total del comercio electrónico ha sobrepasado el de Estados Unidos y Europa occidental combinadas... creando una revolución de nuevos minoristas de primera clase.”

“Nuevos minoristas” es un término acuñado por el fundador de Alibaba Group Holding Ltd, Jack Ma, en 2016. Básicamente, se refiere a la integración de las experiencias de compra en línea y no en línea utilizando un grupo de tecnologías para analizar y predecir las preferencias de los clientes y de paso mejorar el servicio.

“Los nuevos minoristas permiten el uso de análisis de datos para entender las preferencias del consumidor con el fin de crear una experiencia de compra óptima y consistente a lo largo de diferentes canales –tiendas, sitios web de las compañías y comercio móvil,” explicó Jessie Qian, líder de Consumer & Retail en KPMG China.

“Esto posibilita a las compañías consumidoras minoristas a estar profundamente concentradas en el cliente ... (y) al mismo tiempo, construir un sistema de cadena de suministro de acuerdo con la demanda y optimizar el funcionamiento global.”

Desde 2015, Tmall, el sitio cliente-consumidor perteneciente a Alibaba, ha proporcionado una serie de soluciones minoristas nuevas para ayudar a las marcas de belleza a identificar, atraer y retener a sus clientes.

En la ceremonia anual de premiación de nuevas prácticas minoristas para los productos de belleza en marzo, Tmall presentó tecnologías tales como “Cloud Shelf”, un servicio que le permite al cliente preordenar un artículo en línea, ir a una tienda real para una prueba gratis, elegir el producto escaneando un código QR generado a través de la orden en línea y pagar utilizando dinero electrónico.

“Hemos mejorado nuestro sistema de bonos para las asistentas de belleza combinando la información de ventas en línea y no en línea,” afirmó Ma Xiaoyu, gerente general de Lancome China. “esta dicotomía se está volviendo obsoleta ahora que la información generada en línea puede orientar efectivamente las ventas no en línea.”

Un total de 10 marcas de belleza, desde Estee Lauder hasta SK-II, unirán sus esfuerzos con el gigante del comercio electrónico, buscando traspasar la barrera de mil millones de yuanes (159 millones de dólares) de ventas anuales en la plataforma.

Para traspasar ese umbral Tmall también lanzará un número de iniciativas que incluyen una nueva función llamada “try-before-you-buy” (pruébalo antes de comprarlo) , en la que los usuarios pagan un 10% de depósito para probar un producto con la promesa de un reembolso más rápido y simple, reveló Jing Jie, gerente general de Tmall.

Como parte de el esfuerzo para convertir el tráfico en línea en cifras de ventas reales, el grupo de belleza de lujo estadounidense Estee Lauder le apuesta más a la cocreación de contenido digital con plataformas digitales, las cuales pretenden estimular las compras impulsivas, especialmente entre aquellos nacidos en los 90s.

“Hemos diseñado campañas promocionales junto con Tmall, a través de las cuales analizamos las preferencias de los clientes y la tasa de conversión de la compra,” afirma Gary Chu, gerente general en línea de Estee Lauder China.

El gigante de productos de consumo estadounidense Procter & Gamble ha cosechado granancias tempraneras mediante el uso de análisis de información que ofrece Alibaba, cuando lanzó una nueva fragancia en colaboración con una cadena china de hotpot .

“A diferencia de las prácticas tradicionales de promoción tales como recomendación de celebridades, el camino que hemos elegido para difundir el producto está basado en la lectura de la opinión del cliente a través de una campaña que llevamos en línea,” explicó Xu Min, presidente de comercio electrónico en P&G, quien señaló que esta única campaña online-a-offline le ha reportado 100.000 clientes nuevos.

El comercio electrónico está abandonando su estereotipo de ser un mercado estrictamente reservado para cazadores de descuentos. Para L’Oréal Group, las ventas en línea representan un cuarto de los ingresos totales del año pasado en China, un país que en sus planillas les impulsa al crecimiento.

Una tendencia similar reporta Estee Lauder, que anunció un crecimiento de sus ventas globales del 40% en China, con las ventas en línea aumentando un 50% en todo el año 2017. El país aventajó las ventas generales del grupo un 5%.

Mientras tanto, los consumidores de productos de belleza en China –el mercado mundial de mayor crecimiento en productos de belleza con aproximadamente 22 mil millones de dólares – son ahora más sofisticados mientras se sienten más cómodos con gastos discrecionales, de acuerdo con un reporte de la firma investigativa Kantar Worldpanel.

“Más gente busca un tratamiento para la piel más elaborado, con 35% de los encuestados afirmando que han añadido más pasos en sus rutinas de belleza y por consiguiente aumentando el presupuesto en productos de belleza,” afirmó Jason Yu, gerente general de Kantar Worldpanel China.

En el sector de la belleza y la moda, el mercado digital se ha convertido necesariamente en un sector más importante porque se trata de reunir, analizar y utilizar grandes cantidades de información sobre los consumidores para adaptar el mercadeo a una manera tan personalizada que nunca antes había sido posible, afirmó Matthew Crabbe, director de investigación Asia Pacífico en Consultancy Mintel.

“El uso de información precisa puede brindarte una evaluación de primera mano en la efectividad de tus ventas y liberar más potencial para las marcas,” afirmó Chu de Estee Lauder China.

Los canales de comercio electrónico como Tmall tienen mucho para aprovechar del grupo de servicios, tales como el portal de videos Youku y los servicios domésticos como Koubei. Desde ahí, rastrear a los usuarios mediante el estudio de sus comportamientos en línea, diseñar las recomendaciones de los productos a usuarios individuales y personalizar las tiendas que estos visitan.

“Nuestro plan es entender realmente desde las bases de datos cuáles son las preocupaciones principales en el sector belleza de las mujeres chinas para resolver sus necesidades, ser muy personalizados (y) seguir siendo percibidos como artísticos y premium,” declaró Andrea Yann, gerente general del mercado de China en Giorgio Armani Beauty.


   Google+