El surgimiento de la denominada “economía wanghong”

Una celebridad virtual utiliza la transmisión en vivo para promover una tienda de ropa en Hangzhou, provincia de Zhejiang, el 20 de mayo de 2017. 

El nuevo negocio de las celebridades chinas de Internet de convertir a 470 millones de seguidores en consumidores. 

A las 6 de la mañana, Yang Xia de 26 años ya está de pie, maquillada y lista para una inusual jornada laboral de 12 horas de promoción de las marcas chinas de la nueva era.

A medida que transcurre el día, Yang, vestida de pies a cabeza de artículos de marca, posa ante las cámaras con varias tiendas famosas de Macao de fondo.

No es una actriz de televisión china ni tampoco una estrella del deporte, menos un ícono cultural o una luminaria política; sin embargo, lidera un enorme ejército de 2,56 millones de seguidores en el microblog chino Sina Weibo. Su estatus la convierte en un bien codiciado por las marcas locales deseosas de invertir en personalidades, una estrategia de ventas personificada en una sola mujer.

Yang es el ejemplo sin duda de una nueva y única casta de personalidades virtuales que han rediseñado las reglas del marketing, la marca y el comercio electrónico en China.

Conocidas como wanghong (término en chino para estrellas del internet), estos personajes se sirven de su enorme influencia para incentivar la compra de productos a través de la transmisión en vivo y otras formas de contenido digital al alcance de millones de usuarios móviles, consumidores adictos a las redes sociales, generando un mercado de miles de millones de dólares.

Y esto es solo el comienzo, según Feng Yousheng, fundador y director ejecutivo de la aplicación de videos en vivo Inke. Durante la cuarta Conferencia Mundial de Internet en Wuzhen, provincia de Zhejiang, a inicios de este mes, el empresario comentó que la  quinta generación de tecnología móvil y avances como realidad aumentada ayudarán al sector a devenir aún más poderoso.

"En los últimos años, aquellos nacidos después de 1995 han adquirido el gusto por las grabaciones en tiempo real”, indicó Feng.

De acuerdo con el Centro de Información de Internet de China, el país contaba con 751 millones de internautas para fines de junio y el 96,3 % de ellos tenía acceso a la red a partir de dispositivos como teléfonos inteligentes.

La mayoría glorifica a las estrellas virtuales quienes básicamente son de 2 tipos: productores de contenido original como Papi Jiang con sus videos cómicos cortos y comerciantes en línea como Yang que vende ropa, maquillaje, artículos de belleza y de cuidado del cuerpo vía sitios como Taobao de Alibaba.

La tienda virtual de cosméticos de Yang en dicho portal ganó 2,7 millones de yuanes ($408 000) el 11 de noviembre o Día de los Solteros o Doble 11, una gigantesca campaña comercial en China.

Los Wanghong ganan mucho más anualmente. Por ejemplo Zhang Dayi, una de estas celebridades, al parecer ayudó a vender mercadería por más de 100 millones de yuanes durante la primera media hora del 11 de noviembre.

El modus operandi involucra generalmente horas de publicaciones de imágenes perfectas de la vida cotidiana o escenas similares en las redes sociales. Además, comparten experiencias útiles con los usuarios, especialmente los femeninos, los bien llamados millennials (nacidos en los años 80 y 90).

Yang, uno de ellos, ofrece todo un abanico de consejos de maquillaje, dietas y cuidado de la piel. Madre de dos niños, también muestra tiernas fotos de su labor maternal y recuperación posnatal.

Esta nueva forma de persuasiva interacción en tiempo real atrae a las personas a adquirir finalmente artículos recomendados.

Durante su vida universitaria, Yang era una gran aficionada a la moda y todavía lo es. Debido a lo limitado de sus recursos financieros en aquella época, solo podía permitirse algunos vestidos, por lo que necesitaba de formas creativas para combinar chaquetas, sacos, pantalones y faldas de su modesto armario.

Alentada por la buena acogida de sus amigas y las palabras de elogio de extraños, seguía sus instintos para determinar qué es lo que podía complacer a otros en cuestión de estilo. Eso la llevó a registrar un establecimiento en línea en Taobao mientras estudiaba y empezó a dirigir su propio negocio de ropa en 2015.

El año pasado, su cuenta de Sina Weibo llegó a los 100 000 visitantes en un solo día. Animada por los resultados, creó una tienda de cosméticos en el mismo portal el cual obtiene rentas de cerca de 3 millones de yuanes al mes. Cerró su primera aventura empresarial en 2016 solo para reabrirla este año con beneficios mensuales de miles de yuanes.

"El año pasado me sentí muy cansada de llevar dos negocios a la vez. Quería pasar más tiempo con mi familia”, acotó.

Un informe emitido en junio por la consultora de internet iResearch y Sina Weibo reveló que las estrellas chinas de internet utilizan su fama para implementar nuevos tipos de empresa propia y toda una nueva cadena alrededor de ellos.

La transmisión en vivo y los videos cortos son elementos clave de este sector. Sus rentas provienen de una gran variedad de fuentes, entre ellas del comercio electrónico, regalos, vistas de contenido, suscripciones y publicidad.

Sin especificar el número actual de estas celebridades con más de 100 000 seguidores cada una, Sina Weibo asegura que este grupo aumentó 57,3 % este año, con una base de fanáticos de 470 millones de consumidores, un incremento del 21 % respecto al 2016.

Esto dio pie a que los especialistas acuñen el término de economía wanghong para referirse al fenómeno.

Al ver el inmenso potencial en ventas, los inversionistas respaldan activamente nuevas escuelas de entrenamiento para estas personalidades de la red. Tales centros, llamados incubadoras de talentos, buscan descubrir y moldear al nuevo Zhang Dayi que pueda captar la atención, influenciar mentes y traducir todo en dinero.

Ruhnn, una marca de ropa femenina en Taobao, ahora es una escuela líder en la formación de estrellas virtuales. Entrena a estudiantes con habilidades varias como suministro de servicios integrados de comercio electrónico. Aspirantes a wanghong aprenden a cómo operar negocios en línea, producir y publicar contenido original.

El año pasado, Ruhnn contó a Yang Xia entre sus filas para enseñarle cómo administrar una variedad de empresas. "Aprendí mucho. Su guía profesional en diseño me permitió tener un mejor entendimiento de la textura y color de los vestidos, trajes, etc.”, subrayó.

El centro ha instruido a cerca de 100 líderes de opinión en moda o FOLs (una variante de KOL o key opinion leaders) eufemismo de wanghong. La firma alega haber generado más de mil millones de yuanes en ventas en 2016, con su propio valor alcanzando los 3100 millones de yuanes.

Feng Min, fundador y director ejecutivo de Ruhnn, alegó que las celebridades son en realidad líderes de opinión en internet o IOL por sus siglas en inglés, con la capacidad para influir en los jóvenes. "Las personalidades virtuales sirven tanto de embajadores de marca como de proveedores de contenido. Aquellos con el potencial de estrellas tienen su propio conocimiento de la red. Saben cómo interactuar con los seguidores”, resaltó Feng.

Para él, el auge de la economía wanghong significa una nueva tendencia en el comercio en línea. "Nos encontramos en una fase inicial del sector wanghong. Tomará algún tiempo integrarlo digitalmente en la cadena industrial”.

En el futuro, la gente no tratará a estos personajes como un nuevo fenómeno porque para ese entonces las compañías de comercio electrónico tendrán sus marcas impulsadas con contenidos originales producidos por líderes de opinión, concluyó.