Por Maggie Wenjing Liu

Clientes prueban las computadoras portátiles en una tienda de Lenovo en Beijing en 2014. Compañías como Lenovo y Huawei han demostrado que es posible que las marcas chinas tengan un impacto internacional.

La imagen de un país o marca nacional es similar a la de una empresa, esto significa que cada nación tiene un reflejo específico en la mente de sus clientes internacionales. Su composición se resume en 3 elementos: imagen económica, política y tecnológica. En el mercado mundial, la marca nacional sirve de indicador a los consumidores para evaluar la calidad de sus productos, a menudo por encima del impacto de las marcas corporativas a la hora de tomar decisiones de compra.

China cuenta con algunas de renombre en el planeta como Huawei o Lenovo, firmas que conforman la lista de las 100 más conocidas según la consultora Interbrand. Sin embargo, dado que el país es considerado comúnmente como “la fábrica del mundo”, muchas de las compañías chinas sufren para ganarse la confianza de la demanda externa. Li-Ning y Haier han encontrado varios desafíos en el mercado internacional, debido principalmente a su falta de experiencia en marketing global y comunicaciones. Es así que para ayudarlas a competir, el impulso de la imagen de China como productor de artículos de calidad se ha convertido en la necesidad más apremiante.

El consumidor internacional suele tener una idea negativa del “Hecho en China”. Un estudio llevado a cabo por una agencia de marketing de Chicago en 2013 reveló que solo el 17 % de las personas en Estados Unidos mostraban interés por los productos chinos. Además, más del 50 % no estaba dispuesta a comprar marcas chinas por su baja calidad y por estar asociadas a una falta de responsabilidad social y escándalos en cuanto a su seguridad.

Fuera de crear confianza en los clientes, otro importante factor para establecer una marca país es forjar percepciones positivas de sus instituciones y cultura. La rica y vasta historia china, así como su creciente poder económico añaden una dimensión ventajosa a la marca nacional. Sin embargo, informes poco alicientes de la prensa respecto a las prácticas económicas del país y el presentarlo como una amenaza crean una mala impresión en la mente de los consumidores foráneos.

El ritmo de ingreso de los artículos chinos en los mercados del exterior ha crecido de manera constante en los últimos años. China es actualmente el mayor exportador y sus bienes se venden en todo el mundo, esto indica que la demanda externa tiene una cierta fe e interés en sus marcas. Asimismo, las empresas locales pueden colaborar con la imagen país a través de una mejora en la calidad de sus productos y el uso de campañas de marketing efectivas.

Un método para ello es seguir los principios de la psicología del consumidor en sus promociones. Por ejemplo, las imágenes de arquitectura antigua china o de arte pueden crear una asociación positiva con artesanías tradicionales. Esto es así, porque China es vista como un país milenario con la mejor tecnología de manufactura y calidad en el pasado. Gente de todo el mundo venía a la nación asiática para adquirir sus cerámicas.

El desarrollo de la marca país es el resultado del esfuerzo conjunto del Gobierno y el sector privado. Estudios previos sugieren que el establecimiento de la imagen país sigue el patrón de las marcas de productos, corporativas y nacionales; y he ahí su nexo con las compañías. Por ejemplo, España ha utilizado el éxito de marcas como Zara para elevar su imagen como nación.

Cuando un buen número de marcas corporativas chinas lleguen al liderazgo, ayudarán a su vez a resurgir la marca nacional.

Este año se celebra por primera vez el Día de la Marca Nacional China, por ello es tiempo de reflexionar acerca de nuestras estrategias para avanzar en su establecimiento.

La autora es profesora asistente del curso de marketing en la Facultad de Economía y Administración de la Universidad de Tsinghua.