Los consumidores tienen el derecho de retirar su apoyo a determinadas marcas con las que no comulgan y favorecer a otras que coinciden más con sus opiniones y, últimamente, las redes sociales se han convertido en una herramienta ideal para atacar o defender tiendas que asumen una determinada postura respecto a un político en particular.

En la era polarizada de Trump, el simple hecho de comprar un refresco o unos zapatos jamás había sido tan politizado. Como resultado, "cada bolsa de adquieras constituye una posible reivindicación política", señaló Allen Adamson, fundador de la firma consultora Brand Simple. "Es como portar un cartel en una manifestación".

“Creo que todo el mundo toma medidas diferentes respecto a lo que cree que vale la pena defender", indicó Stormy Patterson, quien cumple 34 años el lunes, mientras realizaba compras con su esposo y su hija de 16 meses en un centro comercial de Allentown.

El consumo convertido en arma puede ser muy peligroso para los minoristas, muchos de los cuales ya enfrentan dificultades debido a la pérdida de terreno de los centros comerciales frente a las compras virtuales.

En ese contexto, algunas empresas se involucran a propósito en política para ganar adeptos, mientras que otras apuestan por la precaución en un intento por evitar una reacción contraria.

La mayoría de los estadounidenses prefieren que las marcas sean apolíticas, de acuerdo con Wendy Liebmann, directora general de la firma consultora de comercialización WSL Strategic Retail. De esta manera, las firmas deberían enfocarse en dar a conocer un mensaje amplio en vez de discrepar abiertamente sobre un tema político en particular.