Marcas de lujo se alistan para el Día de San Valentín chino

Las firmas extranjeras centran sus esperanzas en el mercado a medida que la confianza del consumidor se recupera

Con la llegada del Festival de Qixi, el día de San Valentín chino, el sábado, las marcas internacionales de lujo están lanzando ediciones limitadas de productos con formas de corazón y el color rojo para atraer a más consumidores chinos y lograr más avances en China con estrategias de localización.

Gracias a una mejor contención de la pandemia de COVID-19 en China, y con los viajes internacionales estancados, el mercado de lujo nacional de China se ha recuperado rápidamente y traído a las compañías globales enormes oportunidades de negocios.

En la primera mitad de este año, el grupo de lujo francés LVMH, propietario de marcas como Louis Vuitton, Dior, Celine y Fendi, aumentó sus ingresos en un 53 por ciento anual, según su informe de ganancias.

El LVMH atribuyó el crecimiento a un desempeño fuerte en sus divisiones de bienes de moda y de cuero, y un sólido sector de lujo, que incluye bienes como joyas y relojes. Asia, y especialmente China, continúa siendo la mayor fuente de crecimiento de LVMH, representando casi el 40 por ciento de sus ingresos, indicó.

"El mercado de lujo de China ha crecido rápidamente, y los consumidores chinos se han convertido en la fuerza principal en el consumo global de lujo. Ellos sirven como un grupo importante para impulsar un mayor crecimiento del mercado global de lujo", explicó Zhang Weilin, analista en el Instituto de Investigación Lead-Leo, un proveedor de investigación de mercado.

Un grupo de marcas de lujo, incluidos los minoristas de relojes Vacheron Constantin y IWC Schaffhausen, presentó más de 500 estilos de nuevos productos en ediciones limitadas para el Festival de Qixi en TMall, una plataforma de comercio electrónico del Grupo Alibaba.

La marca de lujo italiana Bottega Veneta lanzó una edición especial de su bolso de lana para el festival y la lanzó por primera vez a través de un mini-programa en Wechat. Louis Vuitton, Valentino, Dior y Gucci lanzaron productos relacionados con corazones rojos y motivos románticos para el festival.

TMall se ha convertido en un sitio en línea importante para marcas de lujo globales para lanzar nuevos estilos en China. El año pasado, las ventas de relojes de alta gama en TMall aumentaron más del 200 por ciento anual, según TMall.

"Las marcas de lujo están haciendo más esfuerzos para fortalecer sus lazos con China. El Qixi, es un festival exclusivo de China y naturalmente se ha convertido en una buena oportunidad para las marcas de lujo para impulsar las ventas de feriados", destacó Zhang.

"La lanzamiento de ediciones limitadas de nuevos estilos previos al Qixi puede ayudar a las marcas a promover mejor sus productos al aprovechar el ambiente del festival y generar comentarios en redes sociales. Las ediciones limitadas en feriados también pueden inducir a más consumidores jóvenes para realizar una compra a través del marketing emocional, señaló.

El marketing emocional (hunger marketing en inglés) es una estrategia que apunta a generar un fuerte deseo en los consumidores para comprar artículos que también desean otras personas.

Durante el Festival de Primavera, el Año Nuevo Lunar de China, las marcas de lujo generalmente lanzan productos que hacen alusión al zodiaco chino y al color rojo, y tienden a lanzar productos derivados, como sobres rojos.

La confianza del consumidor en la parte continental de China se ha recuperado al nivel prepandémico, según un informe publicado en junio por la firma global de relaciones públicas, Ruder Finn y el Grupo de Investigación de Consumidores.

El informe encuestó a 1.500 consumidores de la parte continental de China. Cuarenta y uno por ciento aseguró que consideraría aumentar su gasto en productos de lujo este año, especialmente en categorías como cosméticos, ropa y zapatos.

Más encuestados aseguraron que han estado comprando más productos de alta calidad desde que apareció la COVID-19 porque quieren consentirse a sí mismos. El informe también asegura que estos compradores han comenzado a usar canales en línea para comprar artículos de lujo.

Impulsado por las políticas favorables de compras libres de impuestos, Sanya, en la Provincia de Hainan, ahora se ubica quinto en el escalafón de las mejores ciudades de la parte continental de China para realizar compras de lujo. Hainan se encuentra por detrás de Shanghai, Beijing, Guangzhou y Shenzhen, en la provincia de Guangdong.

"Hainan está idealmente ubicado para absorber la demanda de lujo libre de impuestos de China. Incluso después de que las fronteras chinas comiencen a reabrir a los viajes de ocio, es probable que Hainan juegue un papel cada vez más importante en la atracción de los compradores chinos de lujo", sostiene Aimee Kim, socia principal en la consultora McKinsey & CO.

"Con Hainan programado para convertirse en una provincia insular completamente libre de impuestos para 2025 y crecer rápidamente para asumir una parte importante del mercado de lujo de China, es imperativo que las marcas de lujo formulen una estrategia para ingresar, operar y escalar en el mercado", afirma.