Marcas con tradición en busca de un nuevo impulso

Un cliente prueba las galletas Mondelez exclusivas para China, con 6 sabores diferentes de pastelería tradicional del país.

La corriente para cambiar la percepción sobre las marcas de larga data se inscribe en una tendencia mayor de colaboración internacional

Los turistas chinos buscan marcas con historia, desde Lancome hasta Lafayette. Pero, paradójicamente, en casa parecen reacios a gastar en productos nacionales de renombre.

"El buen vino no necesita arbustos". El alguna vez venerado principio chino parece no tener cabida en la esfera comercial moderna, donde las campañas llamativas con componentes digitales y de juegos electrónicos redefinen las reglas del juego minorista.

Un estudio de las consultoras Bain & Co y Kantar en diciembre apuntó hacia la creciente discreción a la hora de elegir marcas en la generación más joven de la nación. Aquellos entre los 19 y 28 años, columna vertebral del consumo, han expresado abiertamente sus preferencias por experiencias nuevas sobre la técnica artesanal de calidad.

Ante un estilo digital claro, algunas compañías han intensificado sus esfuerzos por cambiar las cosas.

Hero, una empresa de bolígrafos y tinta de Shanghai creada en 1931, lanzó recientemente un cóctel inspirado en tinta junto a la bebida alcohólica Rio, muy popular entre los jóvenes.

La dupla ha colaborado estrechamente en el diseño del producto y las innovaciones en aroma y sabor, afirmó Dong Wenbin, gerente general de Hero.

Los pedidos por anticipado estuvieron disponibles desde mediados de mayo solo en Tmall, el minorista en línea más grande de China. En un minuto, se realizaron 3000 compras.

"El diseño impactante pero clásico tuvo como público objetivo los nacidos en los años 90 y posteriores, lo cual se alinea con el deseo de Hero de atraer a una generación más joven de clientes que aspiran a diferenciarse", explicó Dong.

Los intentos de la firma por mantener el frenesí llegan en momentos en que las tabletas están reemplazando a un ritmo acelerado el lápiz y el papel. De acuerdo con Dong, acuerdos similares están en camino, como por ejemplo con la casa de lujo Cartier.

Sin embargo, algunas empresas no son solo entidades comerciales, son además medios importantes para conservar la cultura china. En ese sentido, cuentan con historias que se remontan a siglos y algunos de sus artículos, heredados a través de los años, son muy apreciados por la sociedad china.

Es así que el Ministerio de Comercio ha reconocido oficialmente a más de 1100 de ellas como "Marcas Honorarias" chinas, con un sello oficial de aprobación de su estatus, conocido coloquialmente como “laozihao”. Los gobiernos locales incluso tienen sus propios esquemas de certificación paralelos.

No obstante, algunas de ellas se han quedado en el pasado. Según un informe del Diario del Pueblo, solo del 20 al 30 % sobreviven.

Yu Mingyang, profesor de la Universidad Jiao Tong de Shanghai, especialista en gestión de marca, indicó que su recorrido puede ser tanto una ventaja como una carga.

Al seguir el avance de docenas por más de una década, Yu apuntó que su mayor problema es que muchas solo cuentan con "un halo o una cáscara vacía".

"La palabra china para marca, “pinpai”, transmite dos cosas: “pin” que significa producto y “pai” que significa marca", dijo. "Sin embargo, muchos de estos nombres de peso en el tiempo solo poseen ahora la segunda parte".